在奶粉行業進入飽和狀態、行業集中度提升、市場進入存量競爭之時，乳企之間除了“硬實力”的比拼，想要在競爭中勝出，完善的“軟實力”--企業品牌價值體系的打造也很重要，品牌是乳企打造護城河、助力在市場中脫穎而出，占據更多的市場份額的有力武器。

“蛋糕”縮小

隨著新生兒數量下降，奶粉行業“蛋糕”縮小，集中度提升的同時市場競爭更為激烈，這必然升級參與企業的競爭模式，奶粉行業的競爭陣地開始由品類轉向品牌。

根據AC尼爾森的數據，2020年第二季度，飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉總體市場份額已從一季度的13.4%進一步增長至14.5%,其中線下市場占有率從一季度的15.1%提升至16.8%;線上市場占有率從7.6%提升至8.0%,而在2019年第四季度，這個數字是6.5%.

品牌通過打造爆款大單品、整合優化渠道資源、提升服務，進一步開拓市場，在銷量猛增的同時，也提升了市場份額，表現出強大的品牌力。

下沉的“戰場”

當企業開拓市場，取得一定的業績和市場份額時，企業就需要調整運營策略，把經營重心放一部分在打造品牌力上，在升級產品配方和完善產品線的同時，深耕下沉渠道，發力線上電商平臺，多管齊下，全方位提升企業的競爭力。

眾所周知，外資品牌在市場競爭中占據了一二線大城市的有利位置，因而在這些市場有較多的市場份額，而國產品牌利用渠道的優勢，布局三四線市場，也取得蔚為可觀的業績和市場。

飛鶴可以說是國內奶粉企業品牌打造的典范。聘請國際影星章子怡做品牌代言人，廣告營銷深入到全國各地，推廣團隊上至一線大城市，下到鄉鎮母嬰門店都有飛鶴的影子，憑借企業實力和產品品質，提出“更適合中國寶寶”的品牌定位，與其他品牌形成鮮明的差異性。

國內市場中，企業多采用“農村包圍城市”的策略，以三四線市場為根基，主動出手向上走，樹立高端化的品牌形象。并具備下沉渠道的經驗和沉淀，也有反攻上線的底氣。

有淘汰有突破

當新生代成為奶粉市場消費的主力軍，其個性的消費習慣和理念，決定著奶粉市場的發展方向，企業洞悉消費群體的痛點，做出與之對應的策略，方能在與競爭對手爭奪市場時，贏得更多的消費者。

對于中小企業而言，產品會被模仿，渠道會被覆蓋，推廣會被打壓，隨時都有被市場淘汰的危險，只有品牌才是企業的核心競爭力。乳制品行業已經進入了品牌競爭時代，企業只有堅持塑造自己的品牌，才能取得突破。

消費者對品牌產生信任，而產品只是品牌的載體，是傳遞品牌價值的一種手段。

品牌讓消費群體做出購買的決策。面對市場上品類繁多的奶粉，用戶通常會對品牌產品快速做出購買決策，品牌強化了產品在用戶腦海中的第一印象，能被優先選擇。

同時，品牌還能夠起到加強社會監督的作用。企業做大品牌，既要滿足消費者，也要接受消費者的監督，以此提升內在素質和能力。

品牌的忠誠度和知名度有益于提升品牌在用戶心目中的地位，這也是企業牌賴以生存的基礎，凸顯了企業的實力。

維持品牌熱度

乳企的行業競爭愈加激烈，市場份額會進一步向一線品牌聚集，有品牌力、有配方資源、有完整穩健供應鏈建設的企業會在這輪變化中獲得新的紅利。

同時，市場將加速洗牌，品牌化趨勢明顯。企業通過建設牧場、工廠和生產線，布局上游供應鏈保證奶源的優質，加強科研技術的投資，不斷推出新品，調整優化產品線，打造全渠道經營，提供高附加值的服務等系列策略，增強用戶對品牌的忠誠度，打造成具有全產業鏈核心競爭力的品牌。

品牌的打造是一個持續的過程，而不是短期行為，需要企業管理者有定力，堅持品牌的核心價值進行傳播、銷售等。

除此之外，互聯網時代的品牌建設，必須要和互聯網結合起來，要和年輕的消費者建立關系，并通過可持續的活動，建立覆蓋更廣泛的品牌輿論環境。企業的品牌建設，已經迫在眉睫。