二胎政策的放開，使得奶粉和紙尿褲市場迎來了史無前例的紅利前景。隨著市面上紙尿褲和奶粉品牌的增多，競爭力也越來越大。在2016年發布的“最嚴”奶粉新政到2018年10月1日嬰幼兒配方乳粉注冊制的落地實施，在這個行業中也經歷了“適者生存，不適者淘汰”的自然界法則，淘汰了很多小品牌的奶粉。

根據最新統計數據顯示，國家市場監督管理總局目前共計收到207家企業1700個配方申請，從2017年8月24日首批通過嬰幼兒配方乳粉注冊名單出爐，到今年7月為止已有47批次有1232個配方獲批；被批準的這些配方覆蓋157家工廠，其中在中國境內的工廠有109家，境外工廠有48家；在巳獲得的400多個品牌中，國內品牌占300多個,進口品牌占100多個，占比為3:1。有關專家預計，大約還有400個配方,正在焦慮地等待獲批。

同時，近期隨著奶粉行業競爭力越來越激烈，加上消費升級對高端奶粉需求的增加，開始掀起了一股明星代言品牌奶粉的風潮。比如合生元奶粉邀請了劉燁、飛鶴奶粉邀請了章子怡、伊利奶粉邀請了謝娜、佳貝艾特奶粉邀請了黃磊、君樂寶奶粉邀請了田亮、雅培奶粉邀請了退役冠軍吳敏霞等明顯或者是運動員為其品牌代言。

邀請明星代言之后，整個品牌奶粉的盈利收入都有明顯的增長，飛鶴奶粉在2018年的營業收入達到了103.9億元，同比增長了76.5%；君樂寶奶粉邀請明星代言之后也從2017年的25億收入增加到了2018年52億元，翻了一倍之多。

對于這奶粉市場現象，乳業專家王丁棉表示，現在奶粉的整體價格結構已經發生了很大的改變，其中中低端奶粉市場份額比例開始在萎縮，而中高端奶粉市場的比例卻在增加，尤其是高端和超高端奶粉市場增速超過30%。因此，各大企業為了爭奪更多市場份額，邀請明星代言人為切入點的品牌大戰是奶粉行業發展的過程之一。同時，未來的2～3年里還會很多中小品牌將無法在市場立足，被市場逐漸淘汰。